包装成为数字化触点 新技术引领包装创新


好时公司与Novalia公司合作,为其称之为 Remixer的TAKE5条状糖果推出限量版的包装。

目前,人们谈论较多的两个方面有:一是有关互联网如何改变品牌与消费者的互动,二是当使这种沟通联络新方法成为可能时,包装在其中所扮演的关键角色。在 “第六届全球包装峰会上”,Strauss集团全球品牌包装开发经理Shira Rosen女士作为演讲人断言称:GAFA(谷歌、苹果、脸书和亚马逊四家公司名称的首字母)“四大超级英雄”已经“将新规则引入世界”。

“GAFA了解每一个Z世代的人都是数字原住民。” Rosen说道,“让我们来看看包装,这是一种物质,一种摸得着的东西;它会变成一种连接数字世界的接口。”

Rosen的演讲——“通过包装将物质与数字通信结合起来”只是这次活动中三十六个演讲中的一个。演讲被划分成三大类别,为每位与会者提供一些信息,话题包括:创造性品牌和包装设计、新技术和材料以及包装创新及发展。

在这届全球包装峰会上讨论过的其它及时性话题包括包装的可持续发展,内容包含循环经济、防伪技术及纳米技术的进展和机器人等等。

这次活动的最大收获是使与会者认识到,我们正面临包装历史上前所未有的时代。包装袋、包装盒和包装容器等这些曾经主要作为保护产品和市场营销手段的东西,现在正在发展转换成个人通信联络和互动体验的先进平台。下一步呢?在物联网里,包装将成为一个推动者,使更加智能化的生活成为可能。实际上,这种情况正在发生。

情感连接是关键

Rosen告诉与会者:GAFA创造了新的网络经济,创新性品牌正在介入这些网络,为他们的消费者提供最终体验。在她的演讲里,她提出一个值得关注的例子——由Ogilvy & Mather Johannesburg 公司为南非肯德基公司设计的肯德基晚餐故事。因为注意到吃饭时间经常被技术所打乱,于是南非肯德基公司开展了使用技术让家庭更加紧密相处的活动。


肯德基家庭桶装炸鸡的限量版套筒,采用复杂的激光切割,并配有人物故事。

这个项目涉及到采用标志性的肯德基家庭桶装炸鸡,创造出限量版套筒,套筒采用复杂的激光切割,并配有人物故事。套筒把消费者引导至一个移动应用程序app,在这里他们可以解锁三个原创晚餐故事之一。当把包装桶套筒面朝下放在桌子上时,电话的近距离传感器自动打开所选择的声频故事。使用电话的扬声器、手电光和振动功能,能让包装桶“活”起来,有声音、亮光和振动。在播放声音的时候,透过插图和激光切割包装桶套筒过滤过的光投射幻化出动画效果,产生出互动性讲故事体验。

新网络经济不仅推动着由消费者驱动的包装的发展,而且还鼓励消费者在社交媒体上分享他们的体验。Rosen说到的一个例子,是Strauss公司为其Parra (“Cow”) 巧克力开展的手工折纸活动,这种巧克力是以色列人最爱的巧克力品牌。为了给该品牌注入新生命,增加消费者的参与度,Strauss公司于2015年用带有一百万个不同图形设计的包装取代其原有的带有奶牛插图的传统红色包装纸,来包装条状糖果。这些不同图形设计是采用惠普(HP)公司的SmartStream马赛克软件创造出来,并在HP Indigo 10000数字印刷机上进行印刷。

这种独特的包装纸设计,采用手工折纸工艺能够折叠成独一无二的奶牛纸雕。每一张包装纸都标有单一的识别码,类似于艺术品编号。消费者被邀请以创造性手法拍摄他们的奶牛纸雕,并在社交媒体上与品牌粉丝们进行分享,他们还有机会为此赢取一部iPhone手机。

在她演讲的“包装故事:因为各有千秋”中,Rosen的演讲主题得到土耳其、高加索和中亚可口可乐公司包装和图形经理Gönül Bölükbasi这位演讲人的响应。Gönül Bölükbasi分享了这家公司在土耳其的一些项目,设计这些项目的目的是为了创意出与其消费者的情感联系,产生出围绕品牌的激情。

一个例子是受到高度关注的首次“分享可乐”活动,这次活动在许多国家都开展过。在土耳其,使用了500个姓名和12个通用短语。“这是一个建立联系的项目。” Bölükbasi说,“这个项目在更加个人化的层面上,将来自于各行各业的人联系到一起,开创与可乐的个人关系。”从那里开始,“分享可乐”活动激发出一种更加实在的分享概念,发行限量版的两听装可乐——它们采用收缩薄膜包装,中间打孔,让消费者可将包装一分为二进行分享。

为了庆祝可口可乐在土耳其的五十周年庆,土耳其还采用了彩带蝴蝶结包装,这种包装首先由哥伦比亚推出。如Bölükbasi所解释的那样:“标签由双面塑料材料构成,带有一根线绳,消费者拉动这根线绳,就可生成一个蝴蝶结。仔细选择材料所用黏胶,可以反复制作这种蝴蝶结。”

在土耳其,每年人们高度期待的活动是与Vogue杂志联合举办的“向时尚致敬活动”,时尚品牌设计图形,用于可口可乐包装罐和包装瓶收缩膜标签上。Bölükbasi说,真正的创新是一个手环,当覆盖包装罐顶部的标签被去除时,就会出现一个手环;手环反射出包装罐上的图形设计。

去年,在土耳其一个最大的百货商店,为“向时尚致敬活动”举办了一个特殊启动仪式,出席这个活动的有时尚影响者和利益相关者。同时,在其它几个地方还举办了包装方面的展览会。结果,在社交媒体上数以千计的人分享了这次活动盛况,可口可乐在不到一个月的时间里,达到了预计两个月才能完成的销售额。

在社交媒体上产生巨大影响并增加可乐销售额的另外一次活动是“炎炎夏日计划”(Summer Sizzle program),土耳其可口可乐公司用一系列鲜艳的夏天色彩替换可乐包装罐上标志性的红色,引导消费者收集可口可乐包装罐。

最后,在结束演讲时,Bölükbasi与大家分享了从可口可乐包装活动中所得来的心得体会:

◆情感联系是关键(“分享可乐”活动);

◆将创意一个又一个地执行到底(中间打孔的两罐装“分享可乐”);

◆寻求合作伙伴,创造共赢价值(“向时尚致敬”);

◆为你的独特价值定位,赋予创意工作新用途(彩带蝴蝶结);

◆挑战由来已久的标准(“炎炎夏日计划”)。

包装:作为数字化的“触点”

与消费者的联系也涉及到数字连接,为主题“包装:分享信息技术”带来演讲的是:Novalia公司的联合创始人Chris Jones,他的演讲议题是“将来就是现在 – 印刷消费者的体验”;Thinfilm公司EMEA地区业务开发总监Eric Vanroyen,他演讲的题目是“在零售货架之外,给你的品牌一个声音”;Water.IO 公司的联合创始人Yoav Hoshen,他演讲的题目是:“一次性物联网智能包装解决方案”。

正如Chris Jones的演讲题目所展示的那样,Novalia公司的技术将印刷和电子零部件结合起来,创造出身临其境的游戏体验。总部设在英国的Novalia公司利用导电油墨生产印刷电路,当被触动时,这种印刷电路或许是从其表面发出声音,或者是将信息发送至互联网。印刷可以采用传统的柔版印刷或丝网印刷。

由此可产生不少项目,诸如必胜客的自由口味披萨包装盒可通过蓝牙与笔记本电脑或智能手机电话相连接,同步到DJ播放应用程序apps上,容许消费者混合音乐;这样产生的项目极具亲和力和创新性。

2016年秋天,好时公司与Novalia公司合作,为其称之为 Remixer的TAKE5条状糖果推出限量版的包装。这是对具有标志性的808电子鼓乐器的一种新诠释,以电池作为动力的Remixer采用五行三拍进行印刷,配备有停顿和停止按钮,可以用来产生出30,000种独特的音轨组合。

Jones说:“对包装而言,你想使用的电子元件数量越少越好,所以,你可以使用蓝牙,蓝牙耗费少量能源。”

物联网技术

正如早些时候所提到的那样,包装的下一步发展是物联网,我们已经开始看到了这一步,它涉及到通过嵌镶在包装上的计算机装置所进行的相互连接,使得它们能发送和接收数据。经常被人们引用的一个案例是一种与智能手机电话连接在一起的药瓶,这种药瓶可以提醒患者服药,也可以将患者的用药情况反馈给医护人员。

Thinfilm公司的Vanroyen开始他演讲的时候说:“我们的愿景是万物网(the Internet of everything)。”我们想要生产制造几乎涵盖任何种类的网络驱动产品,这是通信联络和消费者参与的未来。

总部设在挪威奥斯陆的Thinfilm公司是近距离无线通讯技术(NFC)成套芯片的印刷企业,这种芯片的使用得以让物联网成为可能。如Vanroyen所解释的那样,近距离无线通讯技术(NFC)是无线射频识别技术(RFID)家族的一个成员,但是,工作方式迥然不同——“它更关注消费者。”产品的最大部分是天线,由天线传递的频率唤醒智能手机;所以,消费者不需要专用应用程序来获取由近距离通信芯片激发的包装所提供的信息。


喝水提醒”是Water.IO公司的第一款产品,可以提醒用户在一天内什么时候补充水分。

“每个标签都有一个独一无二的识别码,这是与像二维码之类的识别码的主要区别。” Vanroyen说,“在跟踪信息和实现信息的个人化方面,非常有效,而且可以随时更改。”他补充说,例如,在药品包装上,可用于召回,或者可以用在乳液包装上,在夏季和冬季给消费者提供不同的护肤提示。“市场营销可在不同阶段对同一消费者进行不同的宣传活动。”他补充说。

据Vanroyen称,近距离无线通讯技术(NFC)的应用前景是巨大的,“其中,最为重要的一项应用是电子商务。近距离无线通讯技术(NFC)可用于评论、如何操作等信息,例如,如何重新订购以及如何装配产品等的说明;产品注册、追踪追溯、讲述品牌故事、品牌保护以及客户调研等,这仅仅是一些例子而已。”他说。

近距离无线通讯技术(NFC)标签的成本是20 至30美分,“这是昂贵的。” Vanroyen承认,“但是,当你想到市场营销活动时,这就不同了。你可以将其用于瞄准具体市场和进行有限时间的活动。”当前,Thinfilm公司每个月可以印刷400万至500百万张标签,每年可以印刷5,000万张。但是,由于有了位于加利福尼亚州的新厂,到2018年,Thinfilm公司将开始成卷生产标签,将年产量增加到40亿至50亿张,这样,成本能降低一半。

正如Water.I.O的Israel如解释的那样,以色列的Water.IO公司采用不同技术实现物联网。Water.IO 公司在为消费者提供智能手机应用程序和为品牌拥有者提供分析面板的同时,还生产智能瓶盖(Smartcap),一种装有廉价传感器的瓶盖。

Water.IO公司说,开发这个解决方案的目的是为了解决“在快节凑的现代世界里”的缺水问题。仅仅在美国,每年因为脱水就造成150万门诊患者,20万住院患者以及300人死亡。

Israel说,Water.IO公司是唯一一家获得允许将有源电子元件用于食品包装上的企业。智能瓶盖传感器内植于或者附加在现有瓶盖上。传感器测量包装瓶里的内容物,而不与内容物接触。传感器通过光、振动或警示与消费者互动,将包装与智能手机或任何其他通信枢纽连接起来。

“喝水提醒”是Water.IO公司的第一款产品,通过提醒用户在一天内什么时候补充水分,以达到帮助他们的作用。这款产品装有一个简单的提醒装置,该装置通过闪光、振动或发声,警示用户喝水时间。为避免虚假报警,智能瓶盖可跟踪瓶盖开启和关闭时间。可以改变调整数值,在预先设定的时间段里,警示用户喝水;这种技术将根据包装瓶的用量调整提醒装置,这样,用户就不会再次被提醒去做已经做过的事。

第二款和第三款产品分别是“水连接”和“水健康”,这两款产品提供一些更加全面的功能。“水连接”产品与智能手机应用程序连接,在这里,用户可以设置他们的个人资料,跟踪他们每日的水消耗量,跟踪朋友和家人的补水概况。“水健康”产品则可以通过由瓶盖释放到水中的添加物来补充维生素或是增加风味。

然而,这种传感器技术不仅可用来补充水,其它应用包括:可用于药片瓶和糖浆瓶的盖子,可以与任何吸塑包装连接的泡夹以及用于诸如咖啡胶囊、化妆品、家用产品以及清洁产品和洗涤剂等的瓶盖。

采用分析面板,品牌拥有者可以收集和分析有关他们客户的数据。“数据不仅对于消费者是重要的,对于品牌也很重要。” Hoshen补充说,“通过数据,他们可以了解真实生活中客户是谁,这些消费者如何使用他们的产品以及如何与他们接触沟通。通过包装恰好能产生这些数据。”

最后再来看看Shira Rosen在她的演讲里提到的:“GAFA以消费者为中心,了解消费者能够实现的价值,这其中什么是为生产企业服务的?这并非是在通常的直线世界里,而是变成一个循环。品牌拥有者可以获取大数据,大数据会变成新的货币。”

“Strauss公司正在推出一款新应用,我们邀请消费者扫描他们购买食品杂货的发票。从这种应用中,我们了解到不少情况。我们请人分析这些数据,这有助于我们给消费者提供更加个性化和精确的解决方案。一旦他们通过网络对此进行分享,这就给我们进行了非常好的广告宣传。这是比购买产品更有价值的事情。”

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