包装嘉年华
世界包装博览 packaging update · 2014-08-30 16:49:06 1284 次浏览
摘要:消费者购买产品时可以通过商标去了解感知产品—以及设计包装前期所需的准备工作和中心工作。
        导读:消费者购买产品时可以通过商标去了解感知产品—以及设计包装前期所需的准备工作和中心工作。
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        最近,坏消息似乎无处不在:战争、国内枪击事件、政治动荡、中东呼吸综合症(好吧,虽然这是虚惊一场,但还是…)。随着这些坏消息的扩散,人们正在积极地寻找应对措施。毫不奇怪,, Pharrell Williams的歌曲“Happy”是2014年的圣歌,同时也是 Meryl Streep参加奥斯卡奖时播放的歌曲。Pharrell通过这首歌自豪的告诉大家,他是快乐的,而且我们所有人也都应该像他一样快乐。

        流行歌曲可以告诉你该如何感知生活,现在,品牌也通过包装给消费者传达信息,让你去感知生活。最近,我的一趟超市之行正好证明了品牌正在利用这一策略。很多商家利用终极利益让消费者相信,购买他们的产品可以让消费者更好的感知生活。去感受神清气爽、感受乐观与活力—你猜对了—最主要的是去感受快乐。与以前不同,人的行为可以驱动品牌的发展,现在反过来了,品牌可以影响人的行为。

        我所说的包装上的信息,并不仅仅是简单的三级副本下的品牌、子品牌或者声明。在很多情况下,终极利益显著提升,有的甚至成为品牌名称的一部分。Crest最新推出了“Be”生产线,让消费者在使用产品的基础上定义自己。忘记要去清洁牙齿、清新口气—现在,仅需一支牙刷就可以调整你的心态。Be INSPIRED,Vanilla Mint Spark口味,适合那些牙齿相对比较好的消费者;Be ADVENTUROUS,Mint Chocolate Trek口味,可以给你的牙齿带来“愉快之旅”; Be DYNAMIC,具有不同寻常的Lime Spearmint Zest组合,带给你意想不到的感觉。最让消费者关注的是子品牌“Be”;终极利益究竟应该益于谁,应该是怎样的(具有振奋精神、冒险精神、活力精神)。Crest认为,强调人的潜能最终可以促进消费。

        膳食补充营养剂品牌Neuro,把它们的终极利益放在包装瓶的设计上。事实上,这种利益要比实际商标名称大得多,你也许会认为SLEEP(品牌口号是Sweet Dreams)是品牌,而不是子品牌。通过这种方法,Neuro试图吸引正在寻求终极利益而不是具体品牌的消费者。这是一个伟大的战略,因为谁不会被这个能够改变人的行为的产品所吸引呢?我也是如此,任何有助于我睡眠的饮料,我都会愉快的试一试。

        不得不承认,品牌正在用令人难以置信的吸引力提高我的幸福感。但我也不禁纳闷:期望一个品牌可以有一定的方法让我们去感知自己,这现实吗?大多数人认为这不现实,但是当一段时间后,像“The Happiness Project”重视感知快乐的产品出现时,我的反应是:为什么不呢?毕竟,Coca-Cola, Apple和 Betty Crocker—我们这个时代的三大著名品牌—已经用很多种方式影响和改变我们的行为了,但是这些信息也仅限于他们的广告活动。

        “Have a Coke and a Smile”—这个口号体现了Coke在世界各地传播快乐—已经在Coke广告和促销抵押品中出现很多年,但在实际的包装瓶上却很少见。类似于 Apple,在其开创性的广告活动中使用“Think Different”,并在产品名称前加上字母“i”(他们自称“i”代表“互动”,但毫无疑问,他也引用个人,在他们所使用的任何Apple设备上贴上他/她的标签)。这些年来,Betty Crocker一直鼓励消费者“Bake Someone Happy”,试问,又有什么狠心的灵魂不会烤一打蛋糕,去博得孩子们的微笑呢?

        所以,在这一天结束时,我公司竭诚欢迎这项活动,这与支付治疗师每小时200美元去解决自己的睡眠问题相比更容易、更便宜。我迫不及待的期待着这一天的到来,我想要买可以让我感受到更多创意的洗发水,或者使用不仅有助于排汗而且还能让我觉得自己是一位好父亲的除臭剂。很快,我们甚至不需要分析我们的感受—因为这些品牌都可以为我们做到。就像歌手Pharrell一样,通过歌曲来表达快乐。

        Rick Barrack,首席创意官/合作伙伴,是领先创意力和CBX (www.cbx.com)开创伙伴之一。他主要负责鼓励、指导和推动公司创意团队开发功能强大的设计解决方案。他拥有20年企业形象和消费者品牌标志设计经验。你可以通过rick@cbx.com.联系他。
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